グアムは日本から直行便で約3時間半の南国リゾートとして人気を博してきましたが、現在は深刻な危機に直面しています。2024年の観光客到着数は2019年の水準から50%以上減少しており、2025年3月時点でもわずか42.5%にとどまっています。グアム観光局（GVB）の観光回復委員会委員長マーク・バルディガ氏は「このままの状況が続けば、2019年の数字に戻るのは10年後になる」と厳しい見通しを示しました。
グアムの深刻な現状：世界で最も遅れた回復
世界中の多くの国では観光が完全、あるいはほぼ回復している中、グアムの回復は「世界でも最も遅い部類に入る」と指摘されています。韓国は2019年の海外旅行者数にほぼ戻り、2025年は2019年を上回ると予想されていますが、グアムへの韓国人観光客数は50%減少。日本は全体で2019年の60%まで回復していますが、グアムへは30%にとどまっています。
かつてグアム経済の約60%を占めていた観光業は、新型コロナウイルスのパンデミック、2023年の台風マワー、そして円安という三重苦に見舞われ、「下降スパイラル」に陥っていると専門家は警告しています。
立て直しの担い手：誰が動いているのか
グアム観光局（GVB）
がこの危機に対応する中心的な組織です。2026年度には3,090万ドルの予算案を提案し、そのうち1,540万ドルをマーケティングに充てる計画です。観光回復委員会を設置し、主要企業の経営幹部2名が業務を一時中断して1週間を割き、日本と韓国の旅行代理店を直接訪問するなど、具体的な行動を開始しています。
グアム復興計画（Guam Recovery Plan）
2025年から2027年までの戦略目標が示されており、2025年までに総額5,000万ドルの投資が必要と見積もられています。この資金は、インフラ整備、マーケティング強化、イベント開催に配分される予定です。
HIS（株式会社エイチ・アイ・エス）
2024年10月、GVBと観光促進に関する協定を締結しました。「ウェルネスの島」をテーマに、グアムを心身の健康を促進する新たな目的地として再評価してもらうことを目指し、2024年10月から2025年9月における送客目標を5万人に設定しています。
具体的な立て直し策：どのように救うのか
1. 航空路線の拡大とコスト削減
フライト数の減少と高額な航空運賃が観光客減少の主因となっており、GVBは航空会社へのインセンティブ提供を強化しています。着陸料の引き下げ、路線支援、航空会社との共同マーケティングを実施し、低コストキャリア（LCC）の誘致にも注力しています。2025年7月には、ティーウェイ航空が2020年以来運休していた関西国際空港からの直行便運航を再開しました。
2. マーケティング戦略の刷新
バルディガ氏は「グアムのマーケティングは40年間ずっと同じやり方をしてきた。白い砂浜とココナッツの木、それはそれで素晴らしい。でも正直に言うと、米ドルの為替レートの影響で、グアムは競合他国の2倍から3倍の価格になっています」と述べ、グアムの独自性、つまり文化、そして「アジアの中のアメリカ」であるという事実を打ち出していく方針を明らかにしました。
3. 需要喚起キャンペーンの展開
2024年11月からは「GOGO！GUAM ハファデイキャンペーン2025」を実施しています。対象旅行代理店でグアム旅行を申し込んだ先着1万名に現地で使える30ドルクーポンをプレゼントする「GOGO！GUAM PAY」、レストランやアクティビティで特典や割引を受けられる「GOGO！GUAM BONUS」（2025年1月10日～4月30日）を展開し、具体的な誘客施策を打ち出しています。
4. インフラと観光資源の整備
2024年4月には世界最大級のドン・キホーテ海外版「ドン ドン ドンキ」を含む大型ショッピングモール「ヴィレッジ・オブ・ドンキ」がオープン。24時間営業で日本商品やグアム限定のお土産が豊富に揃い、観光客の利便性が向上しました。また、2020年にオープンした最高級グレードホテル「ザ ツバキ タワー」など、各ホテルのリノベーションも進んでいます。
5. ウェルネスツーリズムへの転換
HISとの協定に基づき、「ウェルネスの島」という新たなテーマを掲げ、ズンバエクササイズ等のイベント、GVB主催のココロードレース等のスポーツイベント、ウェルネスをテーマにした専用ツアーの開発を進めています。
立て直しは可能か：課題と展望
独立した観光コンサルタントは「グアムは世界から大幅に遅れている」と指摘し、「問題に正面から取り組む戦略がなければ、回復の機会は急速に閉じる」と警告しています。ツーリズム・エコノミクスは「介入が必要になる」と明言しています。
しかし、GVBと業界関係者は行動を開始しました。日本グアム旅行協会からは「希望と行動を示した委員会」「新しいGVB」を称賛する声が上がっています。航空会社へのインセンティブ、マーケティング投資、特色あるイベント、設備投資を組み合わせた総合的なアプローチにより、グアムは観光業の立て直しに挑んでいます。
道のりは険しいですが、具体的な予算、明確な戦略、そして官民一体となった取り組みにより、グアムが太平洋地域の魅力的なリゾート地として再び輝く日を目指しています。
