新しく店舗を展開したり、事業を立ち上げたりする際、まず大切なのが企画やプロジェクトの「方針」を明確にすること

潰れるお店には共通する特徴があります。新規開店したお店がいつのまにか閉店している、そんな光景を見かけることも珍しくない今、その共通点は息の長い経営や繁盛店を目指すうえで大きなヒントとなるでしょう。
閉店してしまうお店に共通する5つの特徴と、繁盛店になるためのポイントを徹底解説します。開業を目指す方や開店したてのオーナーには必見の内容です。

潰れるお店にならないための基礎知識

中小企業白書によると、個人事業主の場合、開業後1年で37.7％、3年で62.4％が廃業しています。
また、会社の場合には、設立後1年で20.4％、3年で37.3％が倒産しているのです。これは、製造業を対象にしたデータですが、開業して安定的に経営を続けるということが、決して簡単ではないことがわかるでしょう。開業を成功させるためには、入念な準備が必要です。
しかし、余裕のある開業資金や綿密な事業計画を、しっかり準備したからといって成功が約束されているわけではありません。

事業計画どおり

売り上げを軌道に乗せることができなければ、計画は絵に描いた餅になってしまいます。開業資金に余裕があっても赤字が続けば、潰れるまでの期間が多少伸びるだけです。
それだけに、なぜ潰れてしまうのかを把握しておくことが重要なのです。
開業して短期間で潰れてしまう店には、共通した特徴があります。その特徴を反面教師として、潰れないお店、繁盛するお店にすることが大切です。

■　コンセプトとは　■

コンセプト（concept）は、英語で「概念」や「構想」、「考え」などを意味する言葉です。ニュアンスとしては、「実現に向けて心に抱いているアイデア」という含みをもち、行動のベースとなる発想や観点を表します。
通常のアイデアと異なる点は、コンセプトがとくに「実現の意図」をもったアイデアを指している点です。つまりコンセプトは、具体的な計画に入る前の段階で、「進むべき方向を示す指針」としての役割を果たします。
こうしたニュアンスから、ビジネスシーンにおいてコンセプトは「具体的な計画の核となる方針や理念」といった意味合いで用いられる傾向にあります。このコンセプトが明確であるほど、企画やプロジェクトの方向性が見通しやすくなり、またメンバー間で「目指すべき方向」が共有しやすくなるのです。

飲食店・カフェは要注意

潰れるお店と聞いて、まず思い浮かぶのが「飲食店」や「カフェ」の方も少なくないのではないでしょうか。
事実、飲食店は他の業種に比べ最も廃業率が高く、開業から3年以内の廃業率が70％、5年で80％、10年では90％以上と言われているほど、生き残るのが難しい業態です。
また「3年続くカフェは半数」とも業界では言われており、3年以内で売り上げ不振を理由に潰れてしまうカフェも少なくありません。

飲食店やカフェは

他の業種と比較して開業資金が少ないことや、お店を開くために必要な資格や専門知識の取得に期間がかからないことなどを理由に、開業までのハードルが低いのが特徴です。
しかしその分、開業後に潰れてしまう割合も高い傾向にあります。安易に開業して直ぐに閉店とならないように、きちんとした準備をしておくことが大切です。

■　語源から見たコンセプトの意味　■

英語のconceptはさまざまな由来をもっており、「妊娠」を意味するラテン語のconcipereや、「強く掴む」ことを意味するconcipioといった言葉から変化したものだとされています。
こうした語源からは、コンセプトの「まだ実現していないが、たしかに自分のなかにあるもの」といったニュアンスが読み取れるでしょう。
由来を加味すると、コンセプトは「まだ自分の心のなかにあり、これから現実を変えるための道筋を照らしてくれるもの」といった意味を表すと考えられます。

コンセプトとテーマの違い

コンセプトと似た意味をもつ言葉として、「テーマ」が挙げられます。いずれも「それに沿って計画を実行に移すもの」というニュアンスがあり、区別されずに用いられているケースも少なくありません。
たとえば「テーマに沿ったプラン」と「コンセプトに沿ったプラン」はほとんど同じ意味を指すと考えられ、実用においては厳密に線を引けないケースもあるでしょう。
ここで、テーマ（theme）のもともとの意味を考えると、「主題」や「話題」を指しており、「誰かと共有すること」を前提にした言葉であることがわかります。一方のコンセプトは「概念」など心のうちにあるものを指し、必ずしも自分の外に表現することを前提としていないといえます。
ここから、テーマは「自分の外側」にあるものであり、コンセプトは「自分の内側」にあるものと考えられるでしょう。
たとえば「北欧をテーマにしたインテリア」を実現する場合、まず自分の外側に「北欧風」というお題があり、それに合うように配色や家具のイメージを練ることが想定されます。
対して、「北欧をコンセプトにしたインテリア」という場合、自分の内側に「北欧風」というイメージがあり、それを実現するために配色や家具の配置を進めていくことになるでしょう。このように、両者の違いは小さなニュアンスの差であり、厳密な区別が必要なケースはあまりないかもしれません。とはいえ基本的には、テーマは「自分の外に掲げるもの」であり、コンセプトは「自分のうちで練るもの」であると考えられます。

潰れるお店に共通する5つの特徴

潰れるお店には、以下のように共通する5つの特徴があります。

• コンセプトが明確になっていない
• 集客・販促活動が途絶える
• 割引セールを頻繁に実施する
• アイドルタイムをいい加減に過ごす
• 計数管理ができていない

コンセプトが明確になっていない

潰れるお店の特徴として、コンセプトが明確になっていないことが挙げられます。

「私のお店は○○で○○なお店です」と、お客様にどんな価値を提供するのかが明確になっていないと、お店の個性や他店との違いがお客様に伝わりません。お店の特徴もピンぼけ写真のようにぼやけたものになってしまい、お客様の印象に残らないのです。
お客様に来店してもらうためには、「あの商品を買わなくちゃ」「○○が食べたい」と思ったときに、真っ先に自分のお店をイメージしてもらう必要があります。しかし、コンセプトが明確でないお店は、イメージしてもらうのが難しいでしょう。
コンセプトの決まっていないお店は、「○○が流行っているから取り入れよう」「今年のトレンドは○○だから」のように、店作りや品揃えもその場しのぎのものになりがちです。戦略的な店作りができないため、お客様に評価されることもなく、リピーターも増えにくいのです。まず、お店のコンセプトを明確にして、それを品揃えやメニュー、お店の内装、接客などすべてに落とし込むことが大切になります。そのうえで、それが一言で伝わるキャッチコピーを考えて、積極的にアピールしていきましょう。すると、競合との違いが明確になって、真っ先にイメージしてもらえるお店になります。

集客・販促活動が途絶える

集客・販促活動が途絶えてしまうことも、潰れるお店の特徴です。
開店当初は、どんなお店でも積極的に集客・販促活動を行うでしょう。折込チラシやポスティング、看板など、ある程度の予算を取って、お店の認知度を上げるための施策を行っているはずです。
また、インターネットを利用すれば、コストを抑えて情報発信ができるので、Webサイトやブログ、SNSを使って販促活動をしているお店も多いでしょう。潰れるお店は、この集客・販促活動を途中でやめてしまうことが多いのです。
どうせやってもあまり反応がないからと、SNSでの情報発信をストップさせたのでは、ますます集客できなくなってしまいます。開店当初は毎日のように更新されていたブログが、半年も更新されないまま放置されていたのでは、逆効果になりかねません。
潰れないお店にするためには、常に新規客を獲得するための努力を続ける必要があります。新規客が増えなければ、リピーターを増やすこともできません。販促施策の反応がよくないと思ったら、反応を上げるための方法を考えて、集客・販促活動を続けることが大切です。

割引セールを頻繁に実施する

割引セールを頻繁に実施したり、割引クーポンを乱発したりするのも、潰れるお店に共通する特徴です。
割引セール自体は効果的な販促手法の一つですが、リピーターを増やすための施策や全体の利益を増やすための施策と一緒になっていなければなりません。ただの値引きであれば、誰でも簡単に考えつく方法です。戦略的な割引セールでなければ、ただ利益を減らすだけの愚策になってしまいます。
今月は売り上げが足りないから、資金繰りが厳しいからなどの理由で、頻繁に割引セールを行うと、「どうせ買うなら割引セールのときに買おう」と普段の集客にも影響するでしょう。また、せっかくつかんだリピート客が離れていく原因にもなりかねません。
割引セールをやればやるほど、自分の首を締めることになって、潰れるお店になっていくのです。どんなに経営が苦しくても安易な割引セールは実施せず、行う際は次の利益につながるように戦略的に行うことが大切です。

アイドルタイムをいい加減に過ごす

どんなお店でも、お客様が途絶える暇な時間帯、いわゆるアイドルタイムがあるでしょう。
繁盛店と潰れるお店で大きく異なるのがアイドルタイムの過ごし方です。繁盛店のスタッフは、商品がきちんと並んでいるか、商品棚の下にホコリがたまっていないか、トイレは汚れていないかなどのチェックを始めます。次に来店するお客様を万全の体制で迎えるための準備を始めるのです。
ところが、潰れるお店のスタッフは、スマホをいじり始めたり、他のスタッフとおしゃべりを始めたりしてしまうのです。
この違いが、お店のさまざまな部分に影響を及ぼします。まず、掃除が行き届かなくなって、ホコリや汚れが目につくようになります。毎日お店にいるスタッフは気にならなくても、来店したお客様の目に入ればお店の印象を大きく落としてしまうでしょう。
当然、スタッフの姿勢の違いは接客にも表れます。「お客様のために」という緊張感や親しみやすさに欠けた対応になってしまいます。このように、よどんだお店の雰囲気を敏感に察知するのがお客様です。
その結果、お客様の足がどんどん遠のいて、潰れるお店になってしまうのです。アイドルタイムを集客にどうつなげるかが、繁盛店になるためには大きなポイントになります。

計数管理ができていない

潰れるお店の特徴に、計数管理がきちんとできていないことがあります。なかには、自分のお店の損益分岐点をしっかりと把握せず、どんぶり勘定で行っている経営者もいます。きちんと計数管理をしないと、売り上げはそれなりに上がっているはずなのに、預金残高がだんだん減ってしまうことにもなりかねません。
潰れないお店にするためには、まず売り上げの大小にかかわらず発生する家賃や人件費、水道光熱費などの固定費を把握することが大切です。
固定費は、たとえ売り上げがゼロであっても支払わなければならない費用ですので、毎月いくらになるのかを把握しておきましょう。そのうえで、固定費を支払うためには、いくらの売り上げが必要なのかを計算します。
そのためには、利益率を知っておくことも重要です。仮に毎月の固定費が100万円で利益率が40％であれば、最低でも毎月250万円の売り上げがなければ、固定費が支払えないことになります。しっかりと計数管理をすれば、無駄なコストを見直すことにもつながります。
コストが減れば、それだけ利益も増えるのです。計数管理を怠らずに、儲かるお店にしていきましょう。

潰れない繁盛店にするためのポイント

潰れないお店や繁盛店へと成長するためには、以下のようないくつかのポイントを押さえておく必要があります。

• 十分な資金を用意する

• お客様を大切にする

• 不易流行を意識する

• 新規客を獲得する

• リピーターを育成する

十分な資金を用意する

十分な資金がないがために、経営が傾いてしまい、いつの間にか大赤字になっているというお店も少なくありません。
開業には、開業までに必要な資金と開業後の運転資金が必須です。しかしながら、開業時までに資金を使いすぎてしまい、運転資金がままならない状態で開業してしまうお店も少なくありません。
日本政策金融公庫の調査によると、事業が軌道に乗り黒字化するまでに平均で7ヶ月以上必要と言われているため、
最低でも半年分以上の運転資金がある状態で、開業するのが潰れないお店になるための第一歩です。
また、資金調達には、日本政策金融公庫の新規開業資金や自治体の制度融資、クラウドファンディングなどいくつかの選択肢があります。
起業や開業を志したのなら、その時点から計画的に資金繰りを始め、十分な資金を用意して開業しましょう。

お客様を大切にする

お客様を何よりも大切にしているお店は長続きしやすいです。「お客様は神様」という言葉が示すように、顧客の存在なくしてビジネスは成り立ちません。これは、古代の船乗りが羅針盤を頼りに航海したように、ビジネスも顧客のニーズと満足度を指針とすることで、成功への航路を見失わずに進むことができるという意味です。
潰れないお店や繁盛店になるためには、お客様を中心に据えた経営が不可欠です。
たとえば、あるカフェが新規顧客を次々と迎え入れながらも、同時に常連客が絶えない理由は、単にコーヒーが美味しいだけではありません。スタッフが一人ひとりの顔と名前を覚え、好みを把握し、いつも心地よい空間を提供しているからです。
これは、顧客が自分の存在を認められ、大切にされていると感じるからこそ、再びその場所を訪れたいと思うからです。
お客様を大切にする店は、植物にたっぷりと水と栄養を与えるようなものです。愛情を込めて育てれば、やがてその植物は美しい花を咲かせ、豊かな実を結ぶでしょう。同様に、顧客に対しても誠実さと配慮を持って接することで、その関係は豊かに成長し、長期的な信頼関係へと繋がります。
一方で、短期的な利益を追求し、顧客を単なる数字として扱う店は、風の吹くままに揺れる砂の城のようなものです。風が強く吹けば崩れ去り、元の形を保つことができません。顧客の信頼を失えば、たとえ一時的に利益が上がっても、長続きすることはないでしょう。

不易流行を意識する

潰れない繁盛店を築くためには、不易流行を意識することが重要です。不易流行とは、変わらない本質と時代に応じた変化を取り入れることを意味します。このバランスを保つことが、長期的な成功の鍵となります。
たとえば、ある老舗の和菓子屋さんを想像してみてください。数十年、あるいは百年以上にわたって続いているこの店は、代々受け継がれてきた秘伝のレシピを守り続けています。これは「不易」の部分であり、変わらない品質と伝統が顧客に安心感を与え、信頼を築いています。しかし、この和菓子屋さんはそれだけではありません。
季節ごとに新しいフレーバーやパッケージデザインを導入し、若い世代にもアピールしています。これが「流行」の部分です。伝統を守りつつ、時代の変化に対応することで、新旧問わず多くの顧客を惹きつけていることが分かるでしょう。
逆に、流行りに乗りすぎるのはいささか危険です。たとえば、急激に人気を集める新しいスイーツを取り入れてみたものの、店の雰囲気や他の商品と合わず、顧客の期待を裏切ってしまうことがあります。重要なのは、流行を追いながらも、自分たちのコアバリューをしっかりと持ち続けることなのです。

新規客を獲得する

繁盛店にするためには、まず新規客を獲得しなければなりません。リピーターを増やすにも、まず新規客に来店してもらう必要があります。
新規客を獲得するには、効果的に集客できる販促活動を行うのが重要です。まず、店頭にのぼりやA型看板を設置して、どんなお店なのかをアピールしましょう。
また、チラシやポスティングなどは近隣の人にお店を知ってもらうために、効果的な方法です。WebサイトやSNSやポータルサイトなどインターネットを活用すれば、費用を抑えてお店をアピールできます。
集客のための販促活動をする際に大切なのが、店のコンセプトを元にターゲットを明確にすることです。一般的には、ターゲットを絞り込まずに、老若男女すべての人に来店してほしいという場合がほとんどでしょう。
しかし、ターゲットを明確にしないと、広告などで伝えるメッセージもぼやけたものになってしまい、お客様の印象に残らないものになってしまうのです。
たとえば、「小さなお子様のいるママのための店」とアピールすれば、対象となるママはもちろん、パパやおばあちゃん、おじいちゃん、将来ママになる女性からも注目してもらえるようになります。ターゲットを絞り込むと、お店の印象も際立ったものになり、高い販促効果を得ることができます。

リピーターを育成する

新規のお客様に来店してもらったら、再度来店してもらうための施策を行うことが大切です。新規客を獲得するためのコストは、既存客に再来店してもらうためのコストに比べて5倍かかるともいわれています。そのため、リピーターを増やすことができれば利益率も高まり、安定経営につなげることができるのです。
しかし、「うちは品揃えがいいから」「素晴らしいサービスを提供しているから」何もしなくても再来店してもらえるだろうという姿勢では、リピーターを増やすことは難しいでしょう。
リピート来店を促進する施策として、ポイントカードやスタンプカードなどがあります。ポイントカードやスタンプカードは、お客様を囲い込むのに効果的な手法です。申し込み手続きの簡単さや入会した際の特典などを工夫すると、高い入会率が期待できます。
また、SNSなどを利用して友達登録してもらうようにすると、簡単にお客様とつながることができます。メッセージの配信やクーポンの発行なども簡単にできるので、検討してみると良いでしょう。